किसी उत्पाद को लॉन्च करना दिनों, हफ्तों, महीनों या यहां तक कि वर्षों के काम का शिखर है। यह किसी उत्पाद के प्रक्षेप पथ में समान रूप से महत्वपूर्ण बिंदु की शुरुआत भी है।
किसी उत्पाद को लॉन्च करना दिनों, हफ्तों, महीनों या यहां तक कि वर्षों के काम का शिखर है। यह किसी उत्पाद के प्रक्षेप पथ में समान रूप से महत्वपूर्ण बिंदु की शुरुआत भी है। यह अवधि उत्पाद को विकसित करने में खर्च किए गए सभी समय और प्रयास को चिह्नित करती है। लेकिन सभी उत्पाद लॉन्च समान नहीं बनाए गए हैं, और वे किसी नई सुविधा को पेश करने के समान नहीं हैं । विभिन्न प्रकार के उत्पाद लॉन्च के लक्ष्यों और उद्देश्यों में महत्वपूर्ण अंतर होता है।
चाहे यह कंपनी का पहला लॉन्च हो या सौवां, इन अंतरों को दूर करना और प्रत्येक लॉन्च को तदनुसार तैयार करना लॉन्च की सफलता के लिए महत्वपूर्ण है। यह लेख चार अलग-अलग प्रकार के उत्पाद लॉन्च का वर्णन करता है और उनके अंतर उनकी अपेक्षाओं और निष्पादन को कैसे प्रभावित करते हैं।
1. तोड़ना
सबसे आम उत्पाद लॉन्च तब होता है जब कोई कंपनी किसी नए उत्पाद को मौजूदा बाजार में पेश करती है। चाहे वह नई चार दरवाजों वाली सेडान हो या नया फोटो एडिटिंग ऐप, सभी उत्पाद लॉन्च में एक ही बात समान होती है। वहाँ पहले से ही एक मौजूदा बाज़ार में अपेक्षाकृत समान उत्पाद परोसे जा रहे हैं।
कंपनी को यह समझाने की ज़रूरत नहीं है कि कार क्या है, उसे कैसे चलाना है, या कार रखने और उपयोग करने से आपका जीवन कैसे बदल जाता है। उत्पाद की समग्र उपयोगिता के बारे में बहुत सारे उदाहरण और स्थापित जानकारी उपलब्ध है। मैकेनिक जानते हैं कि वे कैसे काम करते हैं, गैस स्टेशनों के पास पहले से ही वह गैस है जिस पर वे चलते हैं, और मालिकों को पता है कि गाड़ी कैसे चलानी है।
उत्पाद आम तौर पर इन परिदृश्यों में पहले से मौजूद प्रतिस्पर्धा को विस्थापित या प्रतिस्थापित करने का प्रयास करता है। वे ज्यादातर मामलों में लोगों को पहली बार कार आज़माने के लिए मनाने की कोशिश नहीं कर रहे हैं। इसका मतलब यह है कि मैसेजिंग और मार्केटिंग बाजार को इस बारे में शिक्षित करने पर ध्यान केंद्रित करती है कि उनके नए उत्पाद को उपलब्ध विकल्पों से क्या अलग करता है।
उत्पाद विशिष्टीकरण
इसलिए, लॉन्च के दौरान जिस बात को संप्रेषित किया जाता है और जिस पर जोर दिया जाता है उसमें उत्पाद विभेदीकरण प्रमुख भूमिका निभाता है। इस नए उत्पाद में बेहतर प्रदर्शन, बेहतर सौंदर्य, स्वामित्व की कम लागत या सस्ती कीमत हो सकती है। जो कुछ भी इस नए उत्पाद को बेहतर और अलग बनाता है वह लॉन्च का केंद्र बिंदु बन जाता है।
कुछ मायनों में, मौजूदा बाजार में प्रवेश करना लॉन्च को सरल बनाता है क्योंकि बाजार पहले से ही आधार मूल्य प्रस्ताव को समझता है और उसकी सराहना करता है। लेकिन साथ ही, ज्ञात मात्रा के रूप में इसकी मौजूदा प्रतिस्पर्धा के कारण मौजूदा प्रतिस्पर्धा के कई फायदे हैं।
नए उत्पाद के फायदे और इसके अधिक स्थापित प्रतिद्वंद्वियों पर सुधार को स्पष्ट करने के लिए संदेश और रणनीति की आवश्यकता होती है जो खरीदारों का ध्यान आकर्षित करती है और तेजी से उजागर करती है कि यह एक बेहतर विकल्प क्यों है। यह अलग दिखने और फिट होने के बीच एक संतुलन है, जिसमें बोल्ड दावों या स्थापित ब्रांडों के साथ अपमानजनक तुलना के साथ कुल संबोधित बाजार के बहुत से हिस्से को अलग किए बिना पर्याप्त संभावित खरीदारों को दिलचस्पी मिलती है।
2. जमीन तोड़ना
ईमानदारी से कहें तो नए उत्पादों को लॉन्च के समय अतिरिक्त बाधाओं का सामना करना पड़ता है क्योंकि वे एक पूरी तरह से नई श्रेणी स्थापित करने के साथ-साथ अपना नाम बनाने की कोशिश कर रहे हैं। नए विचारों को एक कठिन लड़ाई का सामना करना पड़ता है क्योंकि उन्हें बाजार को शिक्षित करना होगा कि किसी को उनके जैसे उत्पाद की आवश्यकता क्यों है, यह उल्लेख करने के लिए नहीं कि यह विशेष समाधान निवेश के लायक क्यों है।
लगभग हर उत्पाद जिसके साथ मनुष्य प्रतिदिन संपर्क करता है, उसे कभी न कभी इस समस्या का सामना करना पड़ता है। ये उत्पाद किसी समस्या को हल करने का एक बिल्कुल नया तरीका प्रस्तुत करके यथास्थिति को बाधित करते हैं। यह, बदले में, इस बात की पूरी व्याख्या की मांग करता है कि इस समस्या को क्यों हल किया जाना चाहिए और यह विशेष समाधान गेम-चेंजर क्यों है जिसे आप नहीं जानते थे कि आप कभी चाहते थे लेकिन अब इसके बिना नहीं रह सकते।
उदाहरण के लिए, Airbnb ने लोगों को अतिथि शयनकक्षों के लिए होटल के कमरे बदलने के लिए राजी किया। उबर ने लोगों को टैक्सी छोड़कर राइडशेयर के लिए जाने में मदद की। iRobot के रूमबास ने स्वीपिंग और वैक्यूमिंग को रोबोट से बदल दिया।
इनमें से प्रत्येक मामले में, सोने के लिए जगह ढूंढने, प्वाइंट ए से प्वाइंट बी तक जाने या फर्श साफ करने जैसी समस्याओं को हल करने के अन्य तरीके मौजूद थे। लेकिन इन उत्पादों ने बुनियादी स्तर पर उन समस्याओं को कैसे हल किया जाए, इसके पूरे प्रतिमान को बदल दिया।
श्रेणी-निर्माण उत्पाद लॉन्च
श्रेणी-निर्माण उत्पाद लॉन्च के लिए, शिक्षा अग्रणी भूमिका निभाती है। उत्पाद के सामने आने से पहले बाज़ार को यह भी पता नहीं था कि समस्या-समाधान के ये तरीके मौजूद हैं।
इसलिए, लॉन्च के दो प्रमुख उद्देश्य हैं।
- सबसे पहले, शिक्षा और जागरूकता निर्माण के माध्यम से श्रेणी बनाएं।
- दूसरा, इस नई श्रेणी के लिए उत्पाद को पसंदीदा के रूप में स्थापित करें।
कई मायनों में, दूसरा भाग वास्तव में कठिन है। क्योंकि श्रेणी निर्माता को शिक्षा और एक ब्रांड के निर्माण दोनों पर समय बिताना होगा, उन्होंने देर से आने वाले के लिए भी मंच तैयार किया है ताकि वह इसमें शामिल हो सके और उस नींव को तैयार कर सके।
ये उदाहरण परिदृश्य को अस्त-व्यस्त कर देते हैं। फेसबुक टॉप सोशल मीडिया कंपनी है. हालाँकि, माइस्पेस ने सोशल मीडिया को मानचित्र पर लाने के लिए कड़ी मेहनत की। याहू! और अल्टाविस्टा ने खोज और इंटरनेट अनुक्रमण का बीड़ा उठाया, लेकिन दशकों तक Google ने ताज पहना। श्रेणी निर्माता द्वारा स्थापित प्रत्येक नए समुद्र तट के साथ, वे नेतृत्व की स्थिति को जल्दी से हासिल करना इतना आसान बना रहे हैं।
3. ब्रांड विस्तार और विस्तार
स्थापित ब्रांड शायद ही कभी अपनी उपलब्धियों पर बैठे रहने से संतुष्ट होते हैं और केवल एक या दो उत्पादों पर निर्भर रहते हैं। वे बिना किसी नए आविष्कार या पेशकश के आगे बढ़ते रहते हैं। अपने पोर्टफोलियो में विविधता लाने से उन्हें बाजार की गतिशीलता, उपभोक्ता व्यवहार या आर्थिक व्यवधानों में बदलाव से सुरक्षा मिलती है।
(उम्मीद है) तारकीय प्रतिष्ठा के साथ एक ज्ञात मात्रा के रूप में, ब्रांड नए उत्पाद बनाकर तेज बने रहते हैं जो अपनी पहुंच का विस्तार करने के लिए अपने मौजूदा ब्रांड इक्विटी का लाभ उठाते हैं।
एक सुपरमार्केट में एक त्वरित सैर में नए उत्पाद बेचने वाले दर्जनों ब्रांड शामिल हैं। वे आम के स्वाद वाली पेप्सी से लेकर चूरू के स्वाद वाले दालचीनी टोस्ट क्रंच अनाज तक, अपना स्थापित ग्राहक आधार और बाजार प्रमुखता बनाते हैं। हमें टेक्नोलॉजी में इन कदमों को देखने की उतनी ही संभावना है, जैसे कि ड्रॉपबॉक्स के मद्देनजर माइक्रोसॉफ्ट का वनड्राइव ड्राफ्टिंग या Spotify के साथ बने रहने के लिए अमेज़ॅन स्ट्रीमिंग संगीत।
इन उत्पाद लॉन्च के लिए, ब्रांड एक विश्वसनीय, ज्ञात मात्रा के रूप में अपनी प्रतिष्ठा बना रहे हैं। अपनी अंतर्निहित परिचितता के अलावा, ये ब्रांड एकीकरण और अंतरसंचालनीयता का भी प्रचार कर सकते हैं।
यह विशेष रूप से एंटरप्राइज़ सेटिंग्स में प्रचलित है। बड़ी कंपनियाँ पहले से मौजूद संबंधों के कारण Microsoft से अपनी क्लाउड सेवाएँ या वर्चुअल मीटिंग सॉफ़्टवेयर प्राप्त करने का विकल्प चुन सकती हैं। एक्सटेंशन लॉन्च करने वाले किसी भी ब्रांड के लिए, उन्हें अपने स्थापित ग्राहक आधार और सफलता के ट्रैक रिकॉर्ड के कारण मिलने वाले लाभों को अधिकतम करना होगा।
4. नये क्षेत्र पर विजय प्राप्त करना
चौथे प्रकार का उत्पाद लॉन्च बिल्कुल भी लॉन्च नहीं है, बल्कि मौजूदा पेशकश का पुनर्स्थापन है। इस मामले में, ब्रांड एक मौजूदा उत्पाद लेता है और उसे पूरी तरह से नए बाजार में धकेलता है।
हालाँकि इसमें कभी-कभी कुछ संशोधन, संवर्द्धन, या जो पहले उपलब्ध था, उसमें बदलाव शामिल होते हैं, जैसे कि अलग-अलग मूल्य बिंदु , अतिरिक्त टेम्पलेट, या नए एकीकरण जो इस नए बाजार में अपील करते हैं, यह ज्यादातर एक पुरानी चीज़ को नए प्रकार के ग्राहक को बेचने के बारे में है।
नए ग्राहकों की पहचान करना
ये नए प्रकार के ग्राहक एक नए जनसांख्यिकीय, एक नए भौगोलिक क्षेत्र या एक नए उद्योग का प्रतिनिधित्व कर सकते हैं। इनमें से किसी भी मामले में, उत्पाद लॉन्च को नए लक्ष्य बाजार की प्राथमिकताओं, आदतों, भाषा और विशिष्ट दर्द बिंदुओं को ध्यान में रखना चाहिए।
लॉन्च टीमें शोध करती हैं कि कौन से चैनल इन नई वांछित संभावनाओं तक सबसे अच्छी तरह पहुंच सकते हैं। वे उत्पाद के विपणन के लिए उपयोग किए गए संदेश और इमेजरी को फिर से बनाकर इसे हासिल करते हैं। उपयोगकर्ता और व्यक्तित्व अनुसंधान से पहले ही पता चल जाना चाहिए था कि कौन से उत्पाद गुण और क्षमताएं इस नए बाजार के साथ सबसे अधिक मेल खाती हैं। लॉन्च अपने आउटरीच में उन्हें हाइलाइट और फीचर करता है, इसलिए उत्पाद लॉन्च चेकलिस्ट में उन चरणों को शामिल करना सुनिश्चित करें ।
लॉन्च को अपने मौजूदा बाजारों से ग्राहक सूचियों और प्रशंसापत्रों पर अत्यधिक निर्भर नहीं होना चाहिए।
इसके बजाय, एक उत्पाद और ब्रांड कहानी बनाएं जो इस बात पर केंद्रित हो कि उत्पाद कहां होना चाहता है। हालाँकि यह लॉन्च सफलता के ट्रैक रिकॉर्ड पर आधारित है, लेकिन इसे नए लक्षित ग्राहकों के साथ प्रतिध्वनित करने की आवश्यकता है।
प्रत्येक लॉन्च एक स्नोफ्लेक है
यदि उपरोक्त ने इसे पहले से ही स्पष्ट रूप से स्पष्ट नहीं किया है, तो कोई भी दो उत्पाद लॉन्च एक जैसे नहीं हैं। प्रत्येक प्रकार के लॉन्च का अपना उद्देश्य होता है जो उत्पाद लॉन्च रोडमैप का पालन करने और पॉप्युलेट करने वाली रणनीति और रणनीति को निर्देशित करता है ।
एक श्रेणी बनाना, किसी मौजूदा में प्रवेश करना, एक ब्रांड का विस्तार करना, या एक नए बाजार में प्रवेश करना, प्रत्येक के अपने उद्देश्य होते हैं और एक अनुकूलित उत्पाद लॉन्च रणनीति की आवश्यकता होती है। प्रतिस्पर्धी परिदृश्य , लक्ष्य बाज़ार, संसाधन और बजट सभी मिश्रण में और भी अधिक विविधता और बारीकियाँ जोड़ते हैं।
इसलिए प्रभाव को अधिकतम करने के लिए प्रत्येक उत्पाद लॉन्च को व्यक्तिगत देखभाल और ध्यान दें। आपको पहली बार प्रभाव डालने का केवल एक मौका मिलता है!
